Här är jag 1999. Mitt i den omsjungna IT-bubblan. Ingen kommer ihåg men nästan allt som byggdes var helt idé- eller konceptdrivet. Pengar fanns för de flesta idéer. Och – no joke – David Sundin var Sveriges bästa pixelpushare 1998 (hans hippa byrå lade ett bud på en sajt jag hackat ihop).
Allt var nytt jag bara följde med.
Kanske 80% av det som skeppades blev waste. Dålig tajming med marknaden. Vi löstes få riktiga problem. Gränssnitt var teknikoptimistiska haverier på ett naivt men oemotståndligt charmigt sätt. Skevt var bara förnamnet.
Lika snett och skevt som de torn jag ser från terrassen när jag skriver det här. Efter frukosten (cornetto albicocca, om du nu skulle fråga).
* * *
Typ 2003 brejkade user research och UX i Sverige. Tre år efter USA som vanligt. Jakob Nielsen. Jared Spool. Steve Krug. Vi åkte på NN/g Usability Week och kände oss bäst. Eller snarare först och längst fram.
Vi kom tillbaka med den ena research- och kommunikationmetoden efter den andra. Skuggning. Personas. Konceptuella informationsmodeller genuint genomtänkta ett år innan release. Fokusgrupper med kaffe och bulle. Användbarhetslabb där vi satt i ett rum bredvid och lyssnade. Och antecknade. Som om det inte fanns nån morgondag.
Det blev sjukt mycket bättre.
Och en hel del kommittédesign. Naiv teknikoptimism och upptäckarglädje fick ta ett steg tillbaka för naiv metoddogmatism. På gott och ont. Men bättre.
Nu kanske 60% vart waste, borträknat de personalintensiva metoderna.
Sen höll det på så här. Och det var okej. Vänstermenyer flyttade till höger. Innehåll i fokus. Content strategy. Jeff Gothelf. Högernavi flyttade till toppen. Toppen blev till megameny.
* * *
Mobile kom. Tillgänglighet etablerades. Social gjorde entré. Mobile first. Luke Wroblewski. Toppen blev till hamburgare. Responsiv design. Plötsligt var nästan allt staplade block utan tydliga hierarkier.
Vi började åka till SXSW i Austin för att inte vara två år efter. Innan klimatångesten kickade in.
Och där i Austin åkte jag på min första knock i arbetslivet. Golvad i nåt Ballroom X. Eric Ries drog filosofin bakom Lean Startup på 45 minuter och de spillror som var kvar av mitt produktego samlades ihop i en liten, liten hög som kunde sopas upp på en spade.
Askan är den bästa jorden.
Knocken bestod mest av den där känslan jag-är-en-jävla-idiot-som-inte-räknat-ut-det-där-själv. Eller vi hade väl redan förstått. Men inte formulerat det: Den som lär sig snabbast vinner.
Den som lär sig snabbast vinner. Allt annat lika. Validerat lärande.
Så lär dig snabbt. På ett validerat sätt.
Det var Eric Ries produktbudskap längst fram i det där jetlaggade rummet med amerikanska heltäckningsmattor.
(Jag har fortfarande inte läst boken).
Känslan när en kommer hem från en riktigt bra konferens är inget att skoja om. Berg kan flyttas. Böcker kan skrivas. Musikaler kan sättas upp.
Och dogmatiska metoder kan förändras. Organisationer kan omorganiseras. Hårdnackade skeptiker kan omvändas. Direkt.
Det håller i sig i en vecka. Kanske två beroende på hur oskyldigt godtrogen en är lagd.
Samtidigt – detta var väl 2013 – började tjänstedesign på allvar etableras inom produktutveckling. Ett större grepp och i många fall ännu mer kvalresearch än tidigare. Stakeholderorientering. Mer nattorientering än dagorientering om du frågar mig.
Så här i retrospektiv var det väl en ganska polariserande era inom produkt och UX, inte minst i Sverige. Engagerade debatter i Facebookforum och på Twitter. Fika och pajkastning om vartannat.
(Som bland annat resulterade i den här profetian)
Men ändå. Jävlar vad vi höll på med våra tentakler. Letade uppdrag. Letade produktorganisationer och ledare som ville något annat än att nöja sig 50% waste. Som inte ville dö den vi långsamma produktdöden. I autonoma mysteam.
Så jag hamnade på SVT. Det förändrade väl allt. Ett helt öppet hav.
Där, 2015, var det som att komma in hos ett produktbolag i Kalifornien. Eller, kanske inte exakt så. Men det fanns en i väggarna etablerad progressiv vilja att vilja experimentera och testa likt de nya konkurrenterna på andra sidan Atlanten.
På SVT fick jag äntligen driva lärandeexperiment på stora användargrupper och göra omfattande tillväxt- och produktanalyser. Produktutveckling var plötsligt uppdaterat och modernt. Growthteam startades och växte vidare.
Experiment-, produkt- och användardatat var tydligt och saknade känslor. Så vi gled över till innehåll. Och många har skrivit och berättat om det. Inte minst jag.
Lång story kort: de AI-analyser av program som vi gör nu – exakt den här veckan innan jag vaknade vid terrassen med de skeva tornen den här fina fredagen – är så sjuka att en produkt- eller medieanalytiker som förutspått dem för ett år sedan hade blivit inlagd med dubbel utskrivningsprövning.
Jävla genier vi är. För att uttrycka det milt och balanserat. Är den exakta känslan.
Framme till slut, skulle någon säkert konstatera (men det är såklart tvärtom).
* * *
Så till er andra dårar som driver ständiga produktvisioner och metodförändringar. Pushar på för andra sätt att jobba. Stick to it. Ändra inte på den långa tanken. Men ifrågasätt dig själv – hela tiden. Förfina tanken. Och anpassa till vad som är tillräckligt pragmatiskt för att tajma tekniksprång och efterfrågan. Och lär dig när askan verkligen är den bästa jorden. Men låt inget störa sikten.
Det finns ett ljus that never goes out.
* * *
För fem år sedan var jag med och startade Signific. Ytterligare en konsultlåda. Grundad av två män. Jag vet exakt vad du tänker.
Jag går i samma skor som nästan alla andra.
Experter på data och AI med produktapproach. Eller produkt med AI- och dataapproach. Same, same but different. Och experimentmetoder. På inte bara produktproblem. Utan på samhällsproblem och på en gigantisk kommande klimatomställning (ja, strunta i bruset).
Vi hade väl ingen superrevolutionerande idé när vi startade. Vi ville aldrig vinna några jäkla pris på nån korrupt fånig branschgala. Men vi ville göra ett seriöst avtryck på konsult- och produktbranschen. Uppa våra kunders konkurrenskraft i en värld där nästan allt kan skapas, skrapas, indexeras och kopieras.
Låta dem bli och förbli de som ständigt kopieras och efterapas. Som tränas på. Längst fram i kön.
Men också – och detta är lika viktigt – vi ville öppna upp karriärvägar. Nya roller för våra orimligt nyfikna kollegor. Data Analyst till AI/ML Engineer. Produktanalytiker till PM. Office Manager till rektyteringsess.
Jag menar alltså vägar in till riktiga ansvarsroller i vår fina bransch, inga tandlösa pappers-leadroller.
Vi låser upp energigivande språngbräderoller med outtalade krav på effekt, ansvar och värde. Genom de vi lockar till oss. Och hur vi är.
* * *
Nu firar vi fem år. Och vi är på god väg.
Fortfarande känns det, känns det. Det känns faktiskt precis som när vi började: Att inte fler jävlar fattat den odödliga kombon produkt, data, AI och experiment. Att en ens ska behöva förklara. Så känns det. Med hjärta, hjärna och allt.
Men starkare än nånsin är de. Våra kunder. Våra konsulter.
Och nu är det vi som knockar i valfritt ballroom ni serverar oss. Allihopa. Jag tror faktiskt ärligt att vi knockar allihopa.
💚 Siggan forever. Högre än tornen.
~ Bologna, i september 2025
